Naar aanloop van de Britse verkiezingen was ik een vaste luisteraar van de Talking Politics-podcast. Een panel met kennis van zaken gaat daar elke week in gesprek over alle aspecten van de politiek in het Verenigd Koninkrijk. Tijdens zo’n aflevering viel er een quote die me sindsdien is blijven achtervolgen. Alleen weet ik niet meer welke aflevering het was en ook niet meer zeker wié het zei, maar ik denk dat het Helen Thompson was.

Het ging over de invloed van sociale media op campagnes, iets wat me mateloos kan boeien en waar ik ook zelf mee bezig ben. En toen viel de zin “Het zijn geen sociale media, het zijn private media.” En dat raakte echt de perfecte snaar bij mij.

Want zo is het wel, sinds de invoering van de feed en de optimalisatie van het algoritme: iedereen ziet wat anders. Je kan zelfs bevriend zijn met exact dezelfde mensen, maar doordat je met een andere frequentie de dingen bekijkt, of net wat andere dingen aangeeft leuk te vinden, ga je een heel ander deel geserveerd krijgen.

Het panel gaf ook aan dat het daarom heel makkelijk geworden is om in je eigen gelijk te leven. (Het ging over Brexit, du’h.) Maar dat de insteek van sociale media enkele verkiezingen daarvoor nog inherent “sociaal” was, bleek dat uit recenter onderzoek in de verste verte nog het geval. En dat merk ik als persoon, maar ook als communicatiemedewerker, elke dag opnieuw: we zijn niet meer sociaal op sociale media.

In ’t begin was Twitter een plek om vooral vragen te stellen of om aan te geven dat je op een bepaalde plek koffie ging drinken; en op die manier kwam je dan in contact met mensen. Denk aan de vele Barcamps die toen georganiseerd zijn. Facebook was een plek waar je kon weten wat je vrienden deden, maar vooral ook om daar dan op te reageren, zoals “Is het echt de moeite, waar je nu bent?” en een gesprek te starten of verder te zetten.

De enige plek waar het nog enigzins sociaal is, in de zin van “mensen zeggen er dingen”, zijn de comments onder grote publieke pagina’s zoals van kranten of politieke partijen. En daar is het dan om ter hardst iets roepen wat op niks slaagt, in de hoop wat likes te verzamelen. En die comments worden tegenwoordig gesorteerd in “meest relevante” volgorde, waardoor ook dat geen echt gesprek meer is (als het dat al ooit was).

Het is een boutade en het zal niet voor iedereen opgaan, maar die “it’s private media” is wel een béter denkschema om over Instagram en consoorten na te denken. Een veel betere parapluterm voor wat het ondertussen écht geworden is. Met nadelen, maar ook voordelen, en alvast veel duidelijker.